Como escolher marcas para vender no varejo e proteger sua margem

Escolher quais marcas vender é uma das decisões mais importantes de uma operação varejista. Ela influencia diretamente a margem, o giro do estoque, o fluxo de caixa e até a forma como o cliente enxerga a loja.

Isso vale para moda, calçados, beleza, decoração, artigos esportivos e diversos outros segmentos. Uma marca pode ter produtos desejados, reconhecimento e procura e, ainda assim, não ser uma boa parceira para determinada operação.

Prazos curtos, pedidos mínimos elevados, reposição limitada e promoções constantes no e-commerce da própria indústria podem dificultar a venda e reduzir a rentabilidade.

Por isso, a melhor marca não é necessariamente a mais conhecida. É aquela que combina identificação com o público, potencial de venda e uma relação comercial saudável para as duas partes.

Escolher uma marca deixou de ser apenas uma decisão de produto. É uma decisão de rentabilidade.

Por que a escolha das marcas é tão importante?

O mix de marcas ajuda a definir o posicionamento da loja. Ele influencia o público atraído, a faixa de preço praticada e a experiência que o consumidor encontra no ponto de venda.

Essa escolha também tem impacto financeiro. Quando uma marca oferece condições incompatíveis com o ciclo de vendas da loja, o varejista pode precisar pagar pela mercadoria antes de conseguir vendê-la.

Quando há descontos excessivos no online, pode ser necessário reduzir os preços para competir, sacrificando a margem.

A análise, portanto, não deve considerar apenas se o produto é bonito ou se a marca está em evidência. É necessário entender se a parceria funciona dentro da realidade financeira e comercial da loja.

1. Avalie a margem real dos produtos

A margem é um dos primeiros critérios que devem ser analisados. No entanto, não basta considerar apenas a diferença entre o preço de compra e o preço sugerido de venda.

Para entender a margem real, inclua na conta:

• Impostos;
• Frete;
• Comissões;
• Taxas dos meios de pagamento;
• Custos de armazenagem;
• Trocas e devoluções;
• Descontos concedidos;
• Produtos que terminam em liquidação.

Uma marca pode apresentar uma margem inicial aparentemente interessante, mas perder atratividade quando a operação depende de promoções frequentes para gerar giro.

Também é importante comparar o markup sugerido com o histórico de produtos semelhantes. A conta precisa funcionar na realidade da loja, e não apenas na tabela comercial apresentada pelo fornecedor.

A pergunta mais útil não é “quanto parece sobrar no momento da compra?”, mas sim:

Quanto sobra de margem depois que o produto é vendido?

2. Compare o prazo de pagamento com o giro do estoque

O prazo oferecido pelo fornecedor precisa estar alinhado à velocidade com que os produtos são vendidos.

Imagine que um pedido tenha prazo médio de pagamento de 45 dias, mas leve 90 dias para alcançar um giro satisfatório. Nesse intervalo, o varejista terá de financiar parte do estoque com o próprio caixa.

O cenário mais saudável é aquele em que uma parcela relevante dos produtos é vendida antes do vencimento dos pagamentos.

Ao negociar com uma marca, avalie:

• Quantidade e intervalo das parcelas;
• Datas de vencimento;
• Pedido mínimo;
• Possibilidade de entrega programada;
• Condições para reposição;
• Flexibilidade diante de atrasos;
• Política para produtos com defeito.

Prazo não é apenas uma condição comercial. É um componente importante da rentabilidade e do capital de giro.

3. Analise a política de preços e descontos no online

Um dos maiores desafios do varejo multimarcas aparece quando a própria indústria oferece, no e-commerce, preços muito abaixo dos praticados pelas lojas parceiras.

Quando os lançamentos entram rapidamente em promoção, o consumidor compara os preços no celular, questiona a precificação da loja física e aprende a esperar pela próxima liquidação.

Para competir, o varejista acaba sacrificando margem, mesmo tendo comprado o estoque pelo preço normal.

Antes de fechar uma parceria, observe:

• Com que frequência a marca realiza promoções;
• Qual é o percentual médio dos descontos;
• Se lançamentos entram rapidamente em liquidação;
• Se existem campanhas exclusivas no site da marca;
• Como a marca trabalha nos marketplaces;
• Se existe alinhamento de preços entre os canais;
• Se os varejistas são avisados antecipadamente.

Não se trata de impedir que a marca venda pela internet. O importante é verificar se sua estratégia digital respeita os parceiros e preserva condições para que o varejo também seja competitivo.

Uma parceria saudável tem uma política comercial coerente. As campanhas são planejadas, comunicadas e não colocam o lojista em desvantagem de uma hora para outra.

4. Verifique o potencial de giro da marca

Reconhecimento de mercado não garante giro em todas as lojas. Uma marca pode apresentar bons resultados em uma região e baixa procura em outra.

Para estimar o potencial de venda, considere o perfil dos clientes, a faixa de preço, o posicionamento da loja e o desempenho de categorias semelhantes.

Se a marca já estiver presente na operação, acompanhe indicadores como:

• Giro por produto;
• Venda por variação, modelo, tamanho ou cor;
• Margem obtida;
• Percentual vendido a preço cheio;
• Cobertura de estoque;
• Índice de ruptura;
• Taxa de troca;
• Necessidade de liquidação;
• Retorno sobre o estoque investido.

Não olhe apenas o faturamento. Uma marca pode vender muito e ainda entregar um retorno baixo se exigir descontos, permanecer tempo demais no estoque ou consumir caixa antes de girar.

Acompanhe também os resultados por loja, coleção, linha e categoria. Assim, fica mais fácil entender se o desempenho é consistente ou se depende de poucos produtos campeões.

5. Conheça a política de reposição

Acertar a profundidade da compra é um desafio. Comprar demais aumenta o risco de estoque parado, enquanto comprar pouco pode causar rupturas e perda de vendas.

Uma boa política de reposição permite começar com uma compra mais controlada e reforçar os produtos que apresentarem maior saída.

Antes de realizar o pedido, pergunte:

• Existe estoque disponível para pronta reposição?
• Qual é o prazo médio de entrega?
• É possível repor somente determinadas variações?
• Existe um pedido mínimo para reposição?
• A marca possui produtos permanentes?
• O estoque informado pelo representante é confiável?

Em moda e calçados, a disponibilidade de tamanhos e cores faz muita diferença. Em outros segmentos, a mesma lógica vale para modelos, sabores, volumes ou linhas.

Marcas com reposição eficiente podem ser mais valiosas do que fornecedores que exigem pedidos grandes e não oferecem continuidade.

6. Observe a regularidade das entregas

Atrasos podem comprometer toda a estratégia de venda.

Um produto sazonal entregue quando o período de maior procura já está terminando terá menos tempo para ser vendido pelo preço cheio.

O mesmo acontece quando a loja prepara uma campanha, treina a equipe e reserva espaço no salão, mas recebe somente uma parte do pedido.

Converse com outros lojistas e procure entender:

• Se os prazos são cumpridos;
• Como os problemas são comunicados;
• Se o fornecedor entrega o pedido completo;
• Como são tratadas as divergências;
• Qual suporte é oferecido em caso de atraso.

Regularidade, transparência e atendimento também fazem parte da qualidade de uma marca.

7. Avalie o suporte comercial

O relacionamento com a marca não deve terminar quando o pedido é realizado.

Um bom fornecedor acompanha o desempenho dos produtos e ajuda o varejista a melhorar os resultados.

Entre os diferenciais que podem contribuir para a venda estão:

• Treinamentos para a equipe;
• Materiais de divulgação;
• Fotos e vídeos dos produtos;
• Informações sobre materiais e diferenciais;
• Campanhas cooperadas;
• Apoio para exposição no ponto de venda;
• Atendimento ágil;
• Troca de produtos com defeito.

Também vale observar a atuação do representante comercial. Um bom profissional contribui com informações sobre produtos e mercado sem estimular compras incompatíveis com a realidade da loja.

8. Evite a dependência excessiva de poucas marcas

Marcas fortes podem atrair consumidores, mas uma concentração muito grande aumenta o risco da operação.

Uma mudança na política comercial, a abertura de uma loja própria na região ou o aumento dos descontos no canal online podem afetar rapidamente os resultados do varejista.

Um mix equilibrado pode combinar:

• Marcas reconhecidas, que ajudam a atrair clientes;
• Marcas com boa margem e menor comparação de preços;
• Produtos de giro recorrente;
• Itens de tendência;
• Categorias complementares;
• Marcas exclusivas ou pouco distribuídas na região.

A diversificação, porém, deve ser planejada. Trabalhar com marcas demais e comprar pouco de cada uma pode fragmentar o estoque e dificultar a construção de uma identidade para a loja.

O objetivo é diversificar com intenção.

9. Faça um teste antes de aumentar a compra

Ao incluir uma nova marca no mix, comece, sempre que possível, com um pedido controlado.

Escolha produtos coerentes com o perfil dos clientes e acompanhe o resultado antes de ampliar o investimento.

Durante o teste, avalie:

• Velocidade das vendas;
• Margem alcançada;
• Aceitação dos preços;
• Quantidade de descontos concedidos;
• Facilidade de reposição;
• Qualidade das entregas;
• Índice de trocas;
• Reação dos clientes à marca.

Esses dados ajudam a substituir percepções subjetivas por decisões mais seguras.

Como a tecnologia ajuda a escolher as marcas certas?

Decisões de compra baseadas somente na percepção podem aumentar o risco de excesso de estoque.

Um sistema de gestão para o varejo permite acompanhar o desempenho de cada marca, produto, categoria, coleção, loja e variação.

Com os indicadores corretos, o varejista consegue identificar quais marcas:

• Vendem mais rapidamente;
• Geram maior margem;
• Possuem melhor venda a preço cheio;
• Exigem mais descontos;
• Deixam maior volume de estoque parado;
• Apresentam melhor desempenho por loja ou região;
• Oferecem o melhor retorno sobre o valor investido.

Esse histórico também fortalece a negociação com os fornecedores. Com dados concretos, fica mais fácil ajustar pedidos, negociar prazos e direcionar o investimento para as marcas que realmente contribuem para o resultado.

Com o MetaFácil, o varejista pode acompanhar vendas, estoque, financeiro e desempenho comercial em uma visão integrada, tomando decisões de compra com mais segurança.

Conclusão

Escolher marcas para trabalhar no varejo exige equilíbrio entre desejo do consumidor e viabilidade financeira.

Margem, prazo, giro, reposição, regularidade das entregas e política de descontos no online devem fazer parte da análise.

Uma marca só é realmente positiva para a loja quando seus produtos vendem, preservam rentabilidade e não pressionam excessivamente o caixa.

A intuição pode ajudar a descobrir oportunidades. Os dados mostram quanto vale investir nelas.

Perguntas frequentes

O que avaliar antes de comprar uma nova marca para a loja?

Avalie margem real, prazo de pagamento, giro esperado, pedido mínimo, reposição, regularidade das entregas, suporte comercial e política de descontos no online.

Como saber se uma marca protege a margem do varejista?

Observe quanto sobra depois de todos os custos e com que frequência a marca reduz preços em seu site e nos marketplaces. Marcas com campanhas previsíveis e coerência entre canais tendem a proteger melhor seus parceiros.

Uma marca conhecida sempre é uma boa escolha?

Não. Reconhecimento pode atrair clientes, mas a marca precisa ter aderência ao público, giro, margem e condições comerciais compatíveis com a operação.